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金百万的“屌丝经济学”:把烤鸭卖给平民
http://zecaixf.cn  2020-08-10 05:54:27  

  餐饮企业成功的核心秘密在于洞悉餐饮业标准化的秘密。本文将要给大家介绍的是北京城著名的金百万烤鸭店。它是如何运用差异化与标准化利器,主打平民化北京烤鸭,一年营收做到7亿的规模。

网络图片

下面来听听金百万烤鸭创始人邓超的讲述:

  我是国内第二批学计算机的(大学生),我们毕业那波分(配)的都特别好。当时给我分的是一个军工企业,但我还是觉得自己做生意比较自由,能发挥自己的价值。我干了三个月就不干了,那年我21岁。我陆续卖过服装,卖过鞋,干了五年之后,和五个同学成立了一家商贸公司。

  1992年,我开始经营餐厅。但那时还没想着做金百万烤鸭,看什么火,我就做什么。虽然(我开的)那家店每天爆满,但我干了一段时间之后,发觉这个商业模式其实是很难赚钱:太传统了,受时间和空间的局限,营业额有天花板。说句心里话,和(做)贸易比,(做餐饮)太辛苦太累。一天只有两个时间段能创造价值,靠这种方式做大不现实。我发现肯德基、麦当劳都是通过加盟式的方式来实现(规模)盈利的。但如果我要做加盟,必须打造一个品牌。1995年,我将餐厅改名为金百万烤鸭店。

  做大众烤鸭品牌

  怎么做品牌,首先涉及品类的选择。为什么选择北京烤鸭这个品类做品牌?因为想做一个品牌,从营销学上说一定要做一个(方便)品牌联想的。我是北京人,1995年,北京烤鸭是一张世界范围的名片,烤鸭这个品类比川菜、鲁菜都有更大的兼容性,知名度也高。但光有品类的选择是不够的,还要做差异化。

  1995年那会儿,全聚德是挂炉(烤鸭)的代表,便宜坊是焖炉(烤鸭)的代表,我再做烤鸭这个品类就一定要找到差异化。当时烤鸭是一个非常奢侈的产品,一只98块钱,比当时大学生一个月的工资还高。而我把烤鸭(价格)直接定到38块钱。这其实也是当时不常见的一种营销手段:卖点式营销。所谓卖点式营销就是你把消费者很熟悉的产品,定价非常低。这样,消费者就会觉得我的烤鸭便宜又好吃。虽然不(怎么)挣钱,但通过这种方式迅速打响了金百万烤鸭的知名度。

  然后,我又打了一个广告。当时我的店面紧靠航天部二院,这个单位有十万人,我在闭路电视上打了一个字条式的广告。当时电视是主要的传播渠道,很多人看到广告后觉得这么便宜就觉得去尝尝吧,慢慢让金百万经过口口相传火了起来,店门口开始排起了长队,全京城都知道金百万烤鸭。

  火了之后,下一步就要做一个样板店。1995年(我)开始做金百万烤鸭这个品牌,到1999年已经开了五家直营店。这五个店实际上是样板店,在当时大众消费(餐饮)市场里装修档次算是高的,投入很大。做样板店主要目的就是为了加盟,让(想)加盟的人看到店内生意非常好。